中国互联网第一个可能真正实现全球化的行业，在你的雷达之外
文 《环球企业家》记者 朱旭冬
过去十几年，中国互联网始终跟在美国后面亦步亦趋——雅虎“创造”了新浪，eBay催生了易趣，谷歌造就了百度，Facebook点燃了校内，Twitter让新浪微博成为新媒体焦点，FourSquare和GroupOn更引来成百上千的模仿者。
唯一的例外就是眼下炙手可热的社交游戏。Zynga是其中的霸主。一两年前，它还只是名不经转的小团队，但现在其2.5亿活跃用户占Facebook总用户的一半，今年收入可能达到4.5亿美元。当美国人在Facebook上Zynga开发的Farmville“种菜”时，中国的“偷菜”热潮掀起已久。
上海社交游戏公司五分钟堪称农场类游戏鼻祖，它的“开心农场”引发了国内第一轮社交游戏热潮，并获得德杰丰350万美元投资。此后，五分钟在Facebook上先后发布了“开心农场”的英文版和繁体中文版。在最新投资者CA-JAIC中国互联网基金的帮助下，它还希望在日本市场有所斩获。
五分钟最大的成绩不是赚到多少钱，而是证明了一款社交游戏只要在中国能火起来而又不涉及独特的文化背景，在国外也能成功。这意味着中国社交游戏公司无需刻意模仿Zynga也能大肆攻城略地，尤其是在海外市场。
其中，热酷的“阳关牧场”曾在Facebook排名前十，目前是日本第一大社交网站Mixi上最受欢迎的游戏，500万的用户意味着一半PC平台的Mixi用户都玩过这款游戏。智明星通则通过“开心农民”横扫俄罗斯、德国、巴西等国社交平台，其CEO唐彬森向《环球企业家》表示，目前他们的用户已突破1500万，“成为了Facebook平台之外的Zynga”。
一个问题是，这些与Zynga同步的中国社交游戏公司能否像前者一样获得50亿美元的估值？
多数社交游戏开发者、运营者和投资者都给了《环球企业家》肯定的答复。“我一直认为社交游戏是中国互联网第一个能做到全球化的行业，将来领头公司的市值会比巨人和完美时空这样的网游公司更高。”热酷创始人兼CEO刘勇对《环球企业家》说。 他认为社交游戏不同于针对垂直市场的网络游戏，属于大众消费品，而中国开发团队已经活跃在美国市场、中日韩等东亚市场和欧洲、拉美等其他非英语市场，从中诞生一家Zynga级别的公司只是时间问题。
至少在目前，这些希望成为下一个Zynga的国内游戏公司选择避开前者锋芒。Zynga在以Facebook和美国为代表的欧美英语市场占有巨大优势，因此，热酷和智明星通分别选取中日韩等东亚市场和非英语的欧洲市场为自己的根基。
“我觉得我们战略聚焦在东亚市场绝对正确，Facebook竞争太激烈，与其在其中争第七八名，不如在同等大小的日本市场争第一。如果以后社交游戏三分天下，必有我一分，因为我占据的市场是Facebook和Zynga没法进入或没有任何优势的。”刘勇表示。唐彬森对此也持类似看法。智明星通在波兰、土耳其等Zynga做不好的小市场很有优势。“就像中国很多成功的本土企业在与跨国公司较量时，对方做大城市，中国公司就做二三线城市。虽然钱一开始不多，但做起来以后就慢慢反攻。”唐说。
Zynga只有一个，最终能被称为“中国Zynga”的也只有一个，但社交游戏市场能容纳的玩家绝不止一两个巨头。过去3年，社交游戏产业经历了爆发式增长，调研公司Screen Digest数据表明，2008至2010年产值分别为7600万美元、6.4亿美元和8.3亿美元。与此同时，玩家和新游戏的数量也一路攀升。不过，这个方兴未艾的市场也正在上演“大鱼吃小鱼”的戏码——英国社交游戏开发公司Playfish被电子艺界(EA)以3亿美元(最终可追加至4亿)收购，美国的Playdom被迪士尼以5.63亿美元(最终可追加至7.63亿)收购，思来得(Slide.com)则被谷歌以1.8亿美元收购。
对五分钟、热酷和智明星通而言，它们赢得了各自的开局，接下来的考验才刚刚开始。正如唐彬森对《环球企业家》所言：“社交游戏的生命不像一款大型游戏能有10年。这就像明星行业：今天有这个明星，明天可能就没了；有的明星一首歌就红了，能不能有下一首流行金曲是个问题。现在行业里很多游戏公司凭运气赶上了第一波，但我估计再过两年，今天的公司还存在的不超过两三家。”
艰难出海
现在，很多国内社交游戏公司把精力放在更为赚钱的海外平台。但一年半以前，他们大多还只在国内平台上艰难地活着，谁也没有意识到海外机会。
2009年3月，一家名为i-Jet Media的俄罗斯社交游戏代理公司给人人网(当时还是校内网)上所有开发者发了一封邮件，希望将他们的游戏发行到俄罗斯最大的社交平台VK.com。智明星通和热酷很快做出响应，分别把自己的“开心农民”和“阳光牧场”搬了过去。由于俄罗斯女性用户较多，而Flash版的社交游戏又非常吸引她们，这两款游戏表现都非常不错，“开心农民”还曾在很长一段时间里排名第一。
尝到甜头后，唐彬森很快意识到国外社交游戏市场也很大。于是，智明星通很快在台湾和巴西推出自己的游戏，同样取得不俗成绩。2009年7月，唐已非常清楚，社交游戏刚起步时的，一款能在中国获得成功的游戏放到海外平台同样能成功。关键在于抢占先机。“运营和本地化都是后期才重要的。一个平台上没有这类游戏，我们上了并且游戏做得还好玩，哪怕上面已有很多游戏，我们还能做到第一。”唐彬森对《环球企业家》说。比如“开心农民”在进入俄罗斯和德国的社交网站时，连最基本的语言都有翻译错误，却仍在那些市场做到第一。
更极端的例子发生在Facebook台湾版。2009年8月，智明星通在这个繁体中文平台上推出“开心农民”时，整个台湾Facebook用户仅为40万左右。由于“开心农民”是Facebook上首款繁体中文游戏，迅速受到台湾用户的追捧。与中国大陆一样，这很快成为一种社会现象，很多人特地注册帐号只为“偷菜”。到11月，台湾Facebook用户已突破500万，而智明星通在最高峰时月收入高达8000万新台币(约合1600万元人民币)。
与智明星通四处出击不同，在尝试过俄罗斯和台湾市场后，热酷的刘勇判断日本会是非常大的市场。他指出，日本约有1亿网民，约为美国2.4亿网民的40%，但美国社交游戏的付费率是1%，而日本能到5%至10%，因此日本市场其实与美国一样大。基于这样的判断，热酷把更多精力投向日本。“阳光牧场”比“开心农民”提前一周在日本社交网站Mixi上线，而这一周的时间决定了热酷是Mixi上最成功的社交游戏公司，而非智明星通。
唐彬森对在日本市场的跟进不够及时懊悔万分，但热酷抢到的这个先机也来之不易。
Mixi虽然是完全开放的平台，但在应用接入后需要审核，且有必须是日本公司等众多要求。幸而热酷CEO刘勇此前在做手机社交网站亿友时结识了Mixi的CFO，通过他多方联系，Mixi最终才同意接入热酷的“阳光牧场”。
接入后，热酷发现“阳光牧场”要正式上线就必须有10个自己手动添加这一游戏的测试用户。在流行真人社交的日本，注册Mixi必须提交手机号，而每个手机号都与个人身份对应，Mixi的规定等于让热酷在一个完全陌生的地方凭空找来10个真实用户，这在当时是很大的难题。最终的解决方案是辗转请朋友注册了几个账号，同时请Mixi前所未有地开了几个测试账号给热酷员工。
在热酷竭尽全力满足Mixi的种种规定时，智明星通因为在多个海外市场运营而无法专注应对。因为其所进入的10几个国家的社交平台都必须自己一家一家谈下来。他们遇到的最大问题是海外社交网站办事效率不高，比如在德国StudiVZ平台，从最初接触到推动对方开放再到最终接入，共花了10个月。
现在，智明星通架设了一个平台，只要接入这个平台就可以进入Facebook之外、与智明星通有合作的所有社交网站。除了供自己开发的游戏使用，智明星通还可以通过这个平台帮助国内开发团队在海外市场运营，然后五五分成。这样开发者可以专注游戏内容，接入、本地化运营和支付等问题都由智明星通解决。
在支付上，智明星通作为运营平台接过中间的公司直接与当地银行签署协议，但银行对这样一家从未听过的中国公司自然缺乏信任，将协议设置得非常繁复。唐彬森经历的最长的一个银行协议谈了3个月，最终签了十几张单子。“我们把全球所有这些市场走一遍，花了一年，当时都不知道有这么难。现在，我们等于中国社交游戏的代表。”唐彬森表示。
没有人比热酷更理解智明星通所遇到的这些运营方面的困难。抢得Mixi平台上的先机后，已在国内运营小半年的“阳光牧场”虽然比较成熟，但很快遭遇本地化问题。
首当其冲的是在国内风行一时的“偷菜”必须改掉。“日本绝对不流行偷。”刘勇表示，几经思考，“偷菜”被改为“放虫”，而好友在“捉虫”后能提高粮食的产量。最初虫子的形状也几经修改，后来由于日本用户特别喜欢这个功能，热酷又增加了瓢虫、蚂蚱等不同类型的虫子。
类似的试错在热酷“阳光牧场”运行初期非常多。因为不了解日本，游戏中刚开始出现的狗跟日本当地常见的狗长得完全不一样。在牧场场景中，热酷兴致勃勃地设计了乌骨鸡等多种鸡，却发现日本只有一种用于食用的肉鸡，但牛的种类却很多。现在，他们已经能针对日本特色开发新的功能，比如在梅雨季节，就让用户收集材料在牧场建造避雨场所，好友来了可以避雨，还能在房子里准备雨伞供好友使用。
正是这些看上去无关痛痒的细节决定了热酷在Mixi上的成功。2009年8月“阳光牧场”刚上线时，每天新增用户五六万人，到12月时已达380万人，并获得日本风险投资IVP 150万美元的投资。因为热酷一度带动Mixi股价飙升30%，后者在开投资者会议时都会特别提到这家来自中国的游戏开发公司，其高层也多次到热酷办公室交流。
“网络游戏一开发出来就是18岁的成年人，社交游戏开发出来却还是两三岁的婴儿。开发成年人需要投入很大精力在一开始就把一切准备得比较完善，开发婴儿成本不高，但很多东西还没有定性，必须不断维护和运营。”刘勇对《环球企业家》表示。
在日本的本地化更重要的是顺应日本互联网的趋势。日本无线互联网非常发达，遥遥领先与中国。热酷最近在GREE上发布了两款游戏，但中国社交游戏公司在日本手机平台上能否获得成功尚未可知。作为国内领先的手机社区，天下网(即DeNA中国)也开放了平台并给开发者70%分成，但其CEO王勇表示，在天下网的平台上尚没有看到可以挑战日本手机社交游戏的产品。“日本很多手机都支持Flash Lite，非常有利于社交游戏的开发，而国内这样的手机并不多，这就导致国内开发者在这方面会遇到很大的问题。”他说。
现在，热酷的每款游戏都有一个二三十人的团队负责运营、开发新功能。他们在日本开设了11人的分公司，刘勇自己也从去年8月开始学习日语。北京总部仍有10几个使用日本号码的手机，每月的国际长途话费就是几万美元。
相比热酷专注日本市场不一样，智明星通由于涉及多个平台，管理的难度更大。他们一方面通过技术简化流程，比如以前做完一轮全球更新仅语言翻译就要10天，现在只需一天。另一方面则是团队的国际化。目前智明星通100多名员工里有十几位外籍员工，这样的比例在中国公司中并不常见。跑马圈地的时代已经过半，在抢得先机之后，现在连“相信国际化不相信本地化”的唐彬森也已开始重视运营。
平台战争
不难看出，无论多么艰难，这些社交游戏开发公司还是将重心放在了海外市场。国内社交平台的不够成熟是开发者纷纷出海淘金的重要原因之一。
人人网、开心网、51.com、Qzone和QQ校友是目前最主要的社交平台。其中，51.com因为盲目开放平台导致各种应用鱼龙混杂，同时在线人数也已从两年前高峰时的1100万人跌到现在的60到70万；开心网正在逐步开放平台，但其用户活跃度开始下滑，开发者对其是否真正想开放也存有疑虑(详情请于Gemag.com.cn查阅《51陨落》和《告别开心网？》)；腾讯平台用户基数最大，但并未完全开放，而且凭借其强势在与开发者分成时要占去90%。
最后只剩下人人网：完全开放，分成在一半左右，并在2009年底推出“金牌合作伙伴计划”，给用户数量达到一定级别的游戏开发者更高分成比例和更多资源配置上的支持。尽管如此，人人网的吸引力也有限。不止一位业内人士对《环球企业家》表示，人人平台每月分给第三方开发者的分成总共不过150万元人民币。
虽然人人网现在很难帮社交游戏公司赚到大钱，但五分钟、热酷和智明星通都在那里起步。但现在除了热酷，另外两家和人人网的关系都出现裂痕。
五分钟的“开心农场”曾迷住人人网一半的社交游戏用户，正因为此，投资者和腾讯才慕名找到五分钟。而为了与开心网(kaixin001.com)竞争，千橡推出山寨版的“开心网”(kaixin.com)，希望五分钟能把“开心农场”放到这个平台，但遭到拒绝。随后千橡找到智明星通，提供服务器和各种帮助，让其开发了与“开心农场”类似的“开心农民”，并放到kaixin.com。
千橡自然对智明星通寄予厚望，但在看到海外平台更适合自己发展后，智明星通毅然放弃国内市场。虽然他们保留了在国内平台上已有的游戏，却停止了更新。“我们的彻底国际化就是对国内市场不抱任何残存的念头，踏踏实实做海外市场。”唐彬森对《环球企业家》表示。
现在，人人网仍是国内开发者最看好的平台，但他们看人人平台的眼光已发生变化，更多将其当做实验田或孵化器，而不指望从中赚钱。一部分社交游戏公司希望先在人人网测试游戏，然后投入海外市场，更多开发者希望通过在人人的平台上发布游戏来引起投资者、代理商和游戏巨头的注意，从而获得更好的发展。
分成比例过低和平台本身也做游戏，这两点是社交游戏公司对人人网最不满的地方。千橡集团负责战略合作的副总裁沈博阳向则《环球企业家》表示，人人网自己做游戏是为了带动游戏质量的提升，而在分成方面，也在考虑放宽“金牌合作伙伴”的标准。他认为开发者在意的两点并不是问题的关键：“如果大家不能一起努力把市场做大，我就算给你100%的分成，很多人还是愿意去海外做。”
智远畅想(AppLeap)创始人兼CEO任自力认为，如果要把中国市场做大，社交平台必须承担更多责任。他力推中国应该出现全面开放、公正透明的社交游戏生态环境，要做到这一点，平台和开发者都必须专注做自己应做的事。如果平台给予开发者更多分成，一方面会涌现出更多开发者，另一方面，开发者收入提高后就会延长价值链，产生更多服务需求。
以Facebook为例，任自力指出其每4个开发者就有一个用到Joyent提供的云计算虚拟化服务，同时还有专门做数据研究的Kontagent、专门做广告定制开发的Buddy Media和Clear Spring、专门做游戏内置广告的Offer Pal和Super Rewards。“分工会越来越细，大家专注各自领域，能够达到共赢，并维持整个生态系统的良好运行。”
至少在目前，这些希望在国内市场还很难实现。当海外市场能够提供更开放的平台和付费意识更强的用户，为什么不出海？奇矩互动CEO陈书艺向《环球企业家》表示，他们在海外和国内的收入都已过百万，只不过一个以美元计算一个以人民币计算。
事实上，现在真正能够赚钱的市场不过是美国、日本、巴西、德国、波兰、荷兰、中东等少数几个。甚至在没有很好社交平台的拉美，也已经有人跃跃欲试，希望复制智明星通在台湾的成功。“现在德国平台上排名靠前的游戏大多是中国开发的。中国竞争激烈，都很有赚钱的意识，彼此信息流动又快，只要有机会就蜂拥而上。”主要面向繁体中文市场的社交游戏发行公司SNSPlus商务总监陈让对《环球企业家》表示。他指出，在他见过的100多家开发团队中，在国内单月收入过百万的只有10家左右。很多小团队资金有限，所以更喜欢通过代理在国外运营，以解决生存问题。
对于中国市场，热酷仍保持着谨慎乐观。刘勇表示，现在已在中国市场做了很多准备工作，可能明年此时就会杀个回马枪。“我们是一家中国公司，不立足于中国市场迟早要失败。如果在日本只做运营，总有一天会被日本公司超过。”为了应对中国市场的恶性竞争，热酷准备集中精力研发出好的产品，然后同时在各个平台发力，希望能以此建立壁垒。
在中国社交游戏公司走出去的同时，国外巨头也已开始在中国市场布局。在获得软银1.5亿美元投资后，Zynga又收购了日本社交游戏公司Unoh。此前，Zynga已经收购了中国开发团队希佩德(XPD Media)并建立起北京工作室，Playdom、Playfish、RockYou！等在中国也都设有研发团队或者办公室。而以休闲游戏起家的宝开(PopCap)即将在人人网上发布一款社交游戏，这将是海外游戏公司第一次正式进入中国社交平台。
在成为下一个Zynga之前，热酷们很可能就要与Zynga在中国正面遭遇。对此，刘勇并不担心：“我一直不想放弃Facebook，那是全球社交游戏的制高点。即便没有Zynga做得好，也要让它难受，让它知道在它的老虎窝边有我在。它在Facebook上打死我是分分钟的事情，但我也可以在日本市场这样对它。Zynga毫无疑问看好中国市场，但它不能直接进来。它要进来，我们就能让它死得一塌糊涂。今后大家是在一个生态链中共存，没有谁能获得所有胜利。”
